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从用户的角度来看，左边是传统的资讯内容，他们看这些内容的时候，会感觉到各家内容的同质化非常高，分不出我喜欢看哪些东西，没有专家或者机器的推荐，内容的排练非常简单，是陈列性的，没有兴趣的指引，看起来比较疲劳，现在他们喜欢的是自媒体出现了，他们对传统内容进行了很好的补充，自媒体都是KOL，他能帮我引起很多的共鸣，这些自媒体的内容会受用户的认可度更高，他们自己的传播途径是立体的，也能通过有趣的途径接触到用户，有55%的用户在获取资讯时把自媒体的内容放在了跟原创新闻报道同样重要的地位，甚至更高的地位，就他自己在某一个新闻APP上，首页可能还是我们新闻推送的东西，第二页就是自媒体的，甚至有的排在第二位，证明大家最好的机会来了。
趋势就这么简单地带一下，我们重点看一下商业这块，我举了几个例子，是我们以腾讯新闻为主去做的几个代表性的节目或者栏目，第一是《新闻哥》，是腾讯新闻最早做的有代表性的，长的很像自媒体的公众帐号，新闻哥的粉丝超级多，他主要在新闻客户端跟微信公众帐号里面都积累了粉丝，基本上是500万的量级，他每天的运营也是用了我们最优势的，每天早上会在腾讯新闻APP要闻页卡第一条信息出现一下。新闻哥为什么吸引这些用户，就是因为它一直用的那些语言都是非常接地气的，他们如果知道新闻哥的宣传口号叫换个姿势看新闻，他会用那些广大丝男性非常喜欢的那些语言去跟大家沟通，包括我们在过去的两三年里面，新闻哥在摸索商业合作这块也做了非常多的尝试，基本上每周都会有1-2个品牌去跟他有商业的合作，算是商业化程度比较高的一个东西，除了底下列的是我们的形态比较丰富以外，我觉得广告主还是比较看中的是新闻哥就是创作比较灵活的一个能力，一般我们接到这样的需求以后，第一天接到需求，第二天就能把这个脚本做出来，不太接受广告主提很多的建议，我们一般坚持原创，如果你真的觉得这个东西不好，就退钱，不好意思，我们不做了。
我举了以新闻哥为代表的内容以外，我们现在也在和行业内比较优秀的PGC合作去制作这样的内容，我们会觉得对我们原来的新闻属性的一些东西会有一个比较好的补充，比如这档现在还在线上推的，叫《跟上叶檀》，我们跟财经的叶檀一起合作做了一档财经类的节目，她作为嘉宾，会邀请她圈内的朋友，比如董明珠、李东升等等和她一起探讨话题点，以财经为中心，但是又不是纯财经专业，讨论的是一些房价等等比较接地气，接民生的内容。我们肯定是物尽其用，跟人相关的东西，跟叶檀本身的契合度非常高，所有能配合商业合作的都可以做到，然后嘉宾的配合，基本上跟我们合作的时候，企业说能不能把我们的老总请过来跟你对话，没问题，当然你的老板跟她的对话比较有份量，能够聊出比较有意思的东西。
刚才提到的是《十三邀》，不知道大家有没有在网上听过或者看过，有的请举手。我简单介绍一下一档节目，为什么叫《十三邀》呢？是邀请13个这个时代我们认为比较有代表性的人作为当代社会的专家切片，跟我们的主持人许知远探讨一些线年代初，可能在座的各位比较了解，这代人的特征是胸怀天下，会思考很多问题，因此我们选择了现在大家满互联网看的都是那些娱乐化、大众化很强的时代时推出这样一档节目，认为它是非常有个性的一档节目，这个节目第一期就是许知远对话罗振宇那期，当时播放量推出来就播了一千多万，非常夸张，他们俩的对话非常有意思，很少看到娱乐之外有思想性的交流，看了40分钟之后，很多网友在底下留言说不爽，那好吧，还有花絮，就放了2个小时的完整版出来，后来每期都会把2个小时的原版放出来。我们觉得哪觉得不好了，我们自己觉得这个节目的品质特别高，应该商业化没有问题吧，然后到处去招商，说腾讯出了一档高品质的，是央视二套过来的团队，专门做纪录片的，制作的内容非常精良，主持人非常好，我们请的13个嘉宾阵容也非常好，比如许知远、冯小刚等等，都是一线的咖，招商应该非常棒，但我们发现广告主都坐在一旁看，都很质疑，觉得腾讯以前有点丝，怎么突然有点高冷，我们有点接受不了，就很尴尬，这个节目我们推了一期，然后就等招商，等了一个多月还是两个月，就招商完，然后一期一期去推，推姚晨那块也是，她是一个女明星，这样的女性访谈节目蛮多的，但是聊的是她去联合国出任慈善大使的那些故事等等，比如李安这期也很有意思，李安跟《比利.林恩》主角的人物当时的心态状态做了一个对比，因为比利.林恩是一个二战英雄，他回到他的祖国之后开始很疲劳地参加各种秀、表演那种东西，他觉得跟他的理想冲突很大，然后这个李安导演在这个过程中也会表现出一点点我该走场就走，但是我坚持一些思想性的东西，许知远的风格就是他对一些东西用他自己的话来说有天生的偏见，他一上来就一点一点分析。后来我们选了极佳（谐音），他一直上海电影节，还会做很多慈善的活动、优惠，把这些钱收上来，修复那些快要坏掉的老电影，极佳（谐音）的风格跟李安导演非常搭，他先顺着电影，然后再看了我们这个节目，发现利用这个节目又是讲思想性的东西，然后一路过来的，后来我们发现这个节目，就是跟广告主交流的时候不按以前的卖法，以前我们卖综艺类的节目，会跟广告主说，你看这个东西的明星特别火，播放量特别大，这类的节目跟他比的时候是没有办法比的，我们做的好的比如罗振宇这期，包括姚晨这期等等，一千万的播放量，我们家的综艺都是三千起，没法卖这些东西给他，包括这些广告主很精明，他们就是买CPM，这些都是能看得到的，植入能送就送吧，是这种买法，这种买法我们就很吃亏。极佳的模式结束了以后，我们不停地把节目的精神性、文化层面的东西包装出来，再找一些受众类型的代表，告诉他真的看这些内容的受众可能文化层次很高，他的收入层次大概是怎样的一群人，他的兴趣爱好会是什么，他真的不是看每个节目里面卖洗衣粉的妈妈人群，然后再介绍给汽车类的客户，他们慢慢会接受我们的想法。
首先节目要有自己的定义，节目没有上线之前跟广告主卖的时候，他会问十三邀是一档的节目，我们说是一个主持人加13明星，他们说这样的节目看得多多了，你这个与其他的有什么不同，所以你要把差异化讲得非常清楚。同时要有一个非常好的宣传口号，许知远讲的就是偏见，这里面的一些标签，让他感受到这是一档怎样的节目的时候，告诉他会有一些跨界思想的交锋，会有一些独立思考的想法，一些有态度的人，有个性人格社会上的人产生了冲突的时候怎么处理，包括罗振宇那期我记得讲的是情怀跟现实主义，他既想讲情怀，又想做商人，当发生了冲突的时候他怎么化解这些冲突，这些点都很好玩。比如蔡澜是香港的厨神，他讲的是社会的人文精神。李安讲的是电影艺术跟个人处事的哲学等相关的东西。我们跟品牌相关的点在哪，刚才讲的很细了，极佳怎么跟我们这个品牌联系，再就是我们适合跟什么样的品牌做联系，我们这群受众我们认为他比较适合的品牌领域应该是汽车、奢侈品、酒，酒后来我们也聊了很多，白酒还是什么酒，觉得稍微有点突兀，洋酒什么的聊了一些，觉得可能。
然后在执行层面的一些经验，在筹备期的时候要给他一些视频的样片，在项目初期的时候一定要告诉广告主哪方面是确定好的，永远不会变的，哪一方面是有变数的，比如嘉宾邀请，这是一个操作难度非常大的事情，因为他们的档期我们的录制时期是有冲突的，我们跟广告主的约定是保证他的一些类型，哪些行业的，我们主要走的是哪些话题，保几个，备选几个，这些东西要事前选好，他们对制作团队有要求，因此对制作团队有一些包装，过往的案例，有没有获奖，团队里的组成，哪些人才是从哪挖来的，前期的时候给他参考信息越多，他越能接受这个东西，上线的时候保证广告主在哪都能看大，出了样片，还有在花絮上为这个事情更加添砖加瓦，很多话题我们发现了，或者过程中蹦出来了，我们是不是把这个话题抓住，然后在社交平台二次传播发酵，这是广告主预期比较高的事情，也是腾讯会专门花一些成本在社交平台上做的事情。
我们内部团队简单总结了一下我们内部再去看一个内容的价值或者是它的商业价值的时候，我们主要看哪些方面，比如说我们自己的内容团队是不是要做这样一档节目，或者跟外部合作这样一档节目，一般是看两点，第一是他对我们平台的价值是不是很高，是不是稀缺性很高，是行业上没有的，或者是我们家没有的，我们要做这样一档东西。对广告主来说也是，他会看内容好不好，你给的资源是否足，这件事情的影响力预期会怎么样，你给我的权益是不是足够的。商业团队在做看内容团队做了一档节目的时候会去预判它的认知度，就是这个事情有没有它的热点，这个项目有没有养过一段时间，有没有知名度，有没有类似的节目投过的，然后它的效果很好的。然后是用户的预期参与度怎么样，名人参与的数量等级，参与的程度是怎么样的，能用到什么样的程度，线下有没有权益等等，这是我们做一档节目商业化之前去平衡和去看的一些点。
如果是自媒体去做一档节目的时候可能要考量的东西，第一就是我做这个节目或者这篇文章的内容，我想传达的核心思想是什么，要做这样一个内容，这是要跟广告主解释清楚的，市场稀缺性是怎样的，如果有同类的，我们之间的差异是怎样的，我为什么比它好，我的公开人群是怎样的，我认为哪档节目做得不好，我去问那个主编，你为什么要做这个，他都是不知道的，关注度我打算做这个内容周期多长，更新频率怎么样，怎么保持持续的用户关注度，已经引起媒体整体的关注度等等，然后在环节上，我是否预留了一些商业空间，哪些环节可以把用户的理念等等融入进去。人物的设置上，主人公、导演、嘉宾会不忽悠一些配合的权益，如果是素人，他是不是自己的圈里面有一些口碑，如果是名人，他的地位怎么样，然后参与到整个拍摄的人物里面。
看几个例子，这是我们以CNY为代表举的几个例子，为什么以CNY为代表呢？因为新闻如果比较正的东西没有太多人看，两会还好一点，因为比较是民生的东西。每年我们春运这个时候，我们会抓的非常牢，我们认为这是最好的一波客户的钱来袭的一个机会。春运这个事情我们到今年是第六年了，这是我们第二代产品，陌生人系列已经算是比较有品牌效应的一个内容，在做伊利这个案例的时候，它是一个牛奶，牛奶传递的是温暖、关怀的东西，这是在2015年春节的时候，我们做了一个一杯热牛奶，温暖一米陌生人的内容，是微电影或者是病毒视频，它的创意是我们跟父母之间的关心或者了解表达的可能不够，所以做了这样的事情，在春节之前先做了一轮病毒传播，是一个H5做一个小的测试，问网友对父母了解的有多少，问他喜欢的菜、喜欢读的书等等，得到的分值很低，让网友做一些讨论，然后把你的父母分开邀请到一个演播室里面问同样的问题，比如你对你孩子了解的颜色，喜欢吃的菜，问你孩子对你母亲喜欢的，孩子基本上答不出来，孩子基本上答得出来，做了这样的创意做了三条片子在网上播放，在这个时间点上收到的网民口碑非常好，这应该是绿箭做的第二年，之前是男生跟女生表达看大熊的事情，通过绿箭交朋友的事情，它又做了在春运的旅途中人与人之间的关系有点冷漠，何不通过绿箭交个朋友，把友情带回家，也是帮他拍了几条创意的视频，立意很清楚，打破人与人之间的交流壁垒，都是陌生人系列，讲述的是社会温暖的主题，这是延展性，也是三个主题视频的形态，播放量超三千万。
德芙的这个案例没有说陌生人，但是讲的也是子女跟父母的事情，讲的是中国人都有一个说爱的尴尬症，包括父母跟你表达爱的时候是说不出口的，这个时候就比较适合用一些介质来传播，我比较有印象，前段时间我妈住在我那儿一段时间，我们老吵架，有一天吵完以后谁都不理谁，我就问我同事怎么办，我同事说你该上班就上班，倒一杯热水在桌上她就懂了，我突然想起这个案例了，很有代表性，这个时候这杯水换成某一个品牌的水就换成了非常巧妙的植入。这是德芙做的视频，第一步是我们发布了一个报告，讲的是中国的成人亲子关系调查报告，讲中国人在这方面为什么是说不出的爱，第二步是会有什么样的问题，把它变成了一个社会话题，接下来把这个报告公布了一下，在春节期间上了三条这样的片子，通过朋友圈的广告，社交的渠道等等，然后把这些圈子、H5传播出去。
除了刚才讲的情感，情感是一个很好的切入点，除此之外就是科技，科技是我们去年发现的，变成一年当中新闻类事件除了回家以外关注度非常高的一点，大家可能都没注意到航天日这个事情一下子变成了热点事件，我们把航天航空这个事情升级成了一个重点项目去推。腾讯会做的是先从内容层面，找出一些科普类的内容和新闻性的内容糅在一起，加一些科技体验，比如360全景、VR、AR加上小技术的网页页面，再通过一些视频形态、新闻形态，社交形态等等的一些内容传播出去，这个案例我们还尝试跟自媒体合作，合作的客户是蓝月亮，因为它叫月亮嘛，它就会比较适合跟航空航天绑在一起，而且它其实非常生活化，因为它是全民关注的，尤其有一期我们跟它是在中秋节，蓝月亮绑着我们做航空航天这个事情也是绑了一波又一波，有大号，有一些科普类的图类的东西，有些互动类的H5，我们邀请了两个自媒体，一个是唐老鸭，一个是差评跟我们合作，跟这个案子去做了两篇文章。一个是讲苹果7的，一个是讲另外的东西，最后话风一转转到洗衣液，转的还不错，这也是做的比较初期的一些尝试，当时我在想为什么去转这个科技帐号，因为这个洗衣液是摁一下洗8件，是一款科技化的洗衣液，所以我们找的是个科技化的帐号跟我们合作的。
专门组建了150人团队来做内容，专门有150个人帮他做内容类的广告，动作是比较大的，去年这块的广告贡献了他们30%的广告收入，我们查特的广告收入应该是5.12亿，服务流程是我跟广告主了解需求以后，我挖掘故事，然后跟他沟通，产出Idea，把文案写出来，然后做出来东西，再进行投放，几个人会组成一个小团队，有人会在客户里面，有的人在外面不入住，帮他们产生原生的素材，再结合他们营销的服务，可以做一些活动类的策划，提供一些KOL合作，内容层面也会提供一些指导，销售策略就是传播策略，把你的内容加上其他的传播形态、渠道等等，说白了就是把其他的广告形式绑在一起，然后通过它自有的的渠道，品牌的官网，其他的平台等等把这个东西发布出去。
